Shein : le représentant français entendu au Sénat, aux côtés du BHV

Deux mois après une inauguration médiatisée, le partenariat entre le grand magasin parisien et le géant de la fast fashion chinoise tourne au fiasco commercial. Face à des allées désespérément vides et une grogne grandissante des partenaires historiques, la direction doit désormais rendre des comptes sur un pari qui semble perdant.

L'heure des comptes 

La pression monte d'un cran pour la Société des Grands Magasins (SGM). Ce mercredi 21 janvier marque un tournant avec l'audition de Frédéric Merlin au Sénat concernant le cas Shein au BHV. Le PDG de l'enseigne est sommé de s'expliquer sur ce virage stratégique qui inquiète autant les salariés que les observateurs du secteur. Vendeurs et clients attendent des réponses claires sur l'avenir du site, alors que l'avenir du BHV Marais et les rumeurs de fermeture agitent le tout-Paris.

Sur le terrain, le constat est cruel. L'espace de vente situé au 6e étage, censé redynamiser le magasin, est décrit comme « déserté ». Un détail logistique aggrave la situation : l'espace est « difficilement accessible puisque l’escalator est en panne », rapporte Capital, isolant encore davantage le corner éphémère.

Des ventes dérisoires malgré les promotions

Alors que la direction espérait capitaliser sur l'attrait de la marque chinoise, on observe une faible affluence pour Shein au BHV en pleines soldes d'hiver. Pourtant, les rabais sont massifs : l'essentiel des portants affiche du -50 %, des offres parfois plus intéressantes qu'en ligne. Cela ne suffit pas à attirer les foules.

Un vendeur du premier étage témoigne de cette chute brutale : « Il y a eu un pic de fréquentation pour le Black Friday et à Noël, mais le nombre de visiteurs a chuté depuis le Nouvel An ». Lors d'une visite sur place un vendredi midi, RTL a noté la présence d'une seule caissière et « pas une seule vente enregistrée ». 

Si l'entourage de la direction revendique « entre 6 000 à 8 000 clients par jour » rapporte Capital, les experts du secteur sont beaucoup plus sceptiques. Yann Rivoallan, président de la Fédération française du prêt-à-porter, a estimé sur Sud Radio que l'enseigne gagnerait « à peine 2 000 euros par jour, grand maximum ».

Une hémorragie de marques prestigieuses

La stratégie visait à ce que les clients de la fast fashion irriguent les autres étages, mais « lorsque des clients font des achats et redescendent au premier étage avec des sacs, ils ont des sacs Shein mais ne dépensent guère dans d’autres rayons », déplore un employé. Pire, l'image du grand magasin en pâtit lourdement.

En signe de protestation, plusieurs grands noms ont plié bagage. Le départ de Dior, Guerlain et Sandro du BHV Marais marque une rupture nette avec le positionnement historique du lieu. Ces enseignes ont décidé de quitter le navire pour « marquer leur mécontentement face à la présence de l’enseigne chinoise ».

Cette désolidarisation a entraîné le report des ouvertures Shein en province : les projets de boutiques à Dijon, Reims, Grenoble, Angers et Limoges sont désormais gelés.