Thierry Ardisson : les slogans publicitaires cultes qu’il a inventés
“Ce qui m'intéresse, c'est d'inventer”. Atteint d’un cancer du foie, Thierry Ardisson s’est éteint lundi 14 juillet 2025 à l’âge de 76 ans. Réputé pour son style direct voire très provocateur, cette vedette de la télévision française, qui a conçu et présenté de nombreuses émissions pendant près de 40 ans, avait pourtant débuté sa carrière dans la publicité. On lui doit d’ailleurs plusieurs jingles devenus cultes.
Né en 1949 à Bourganeuf dans la Creuse, il connaît une enfance marquée par les déménagements fréquents. Son père Victor, ouvrier du BTP, promenait sa famille de chantier en chantier. Dès qu’il est en âge de le faire, le jeune Ardisson débarque à Paris.
Sa vocation naît un peu par hasard, lors d’une promenade sur les Champs-Élysées. Recalé de Publicis faute de service militaire, il pousse la porte de BBDO, une agence concurrente, et décroche un poste. Très vite, il passe de la promotion des ventes (notamment pour Prisunic) à la conception-rédaction. C’est dans ce rôle qu’il commence à poser sa patte.
Des slogans qui parfois "ne veulent rien dire"
Passé dans des boîtes telles que BBDO, TBWA et Ted Bates, Thierry Ardisson fonde sa propre agence, Business, en 1978 avec une ambition limpide : faire de l’argent. "On gagnait énormément d'argent et on ne foutait pas grand-chose", confiera-t-il plus tard à BFMTV, fidèle à sa provocation tranquille. Mais derrière le cynisme apparent, une méthode : "Le génie c'est de savoir s'obséder, ma technique c'est de se poser le problème à longueur de journée et de soirée"; expliquait-il. Et pour lui, la bonne idée arrivait souvent dans la baignoire, un joint à la main.
C’est ainsi que naissent certains des slogans les plus mémorables de la publicité française. "Lapeyre, y’en a pas deux" par exemple : une formule simple, martelée avec une allitération volontaire, conçue pour s’incruster dans les têtes. Même logique avec "Chaussée aux Moines : Aaamène", un jeu de mots à la fois absurde et évocateur. Ou encore le très célèbre "Quand c’est trop, c’est Tropico", slogan plus sonore que sensé, mais diablement efficace.
Mini format, maxi impact
Autre trouvaille d’Ardisson : le spot de 8 secondes. Dans un univers dominé par les formats de 30 secondes, il impose des clips ultra-courts, nerveux, mémorables. Cette audace ouvre les portes de la télévision à de plus petites marques, et permet à son agence de diversifier ses clients.
Exemple parfait : le slogan d’Ovomaltine, clamé par un skieur suisse pressé : “J’ai 8 secondes pour vous dire que la barre Ovomaltine, c’est de la dynamique !” L’impact est immédiat. Et l’idée, reprise ensuite par d’autres agences, devient une nouvelle norme.
Certaines des phrases les plus connues de la pub française sortent d’ailleurs des bureaux de Business, même si Ardisson n’en est pas toujours l’auteur direct. C’est le cas des slogans comme "Carglass répare, Carglass remplace", "Knorr, j’adore !", ou encore "Oooptic 2000 !".
De la pub à la télé
Mais pour Ardisson, la pub n’est qu’un passage. "Faut pas rester dans la pub, à force de vendre du fromage, on finit par en avoir dans la tête", déclarait-il au média l’année dernière. Ce goût de la formule, il le transposera rapidement à la télévision, avec un même souci de la mise en scène et de la provocation. Dès 1985, il crée Descente de police, émission aussitôt interdite, mais qui donne le ton : Ardisson sera celui qui bouscule.
Le publicitaire s’est éteint le 14 juillet 2025, mais ses slogans, eux, continuent de résonner. Ils sont la preuve qu’avant de parler à la France entière, Thierry Ardisson avait déjà appris à capter son attention.
"C'est trop, c'est Tropico"
Dans le spot, un prisonnier du désert, épuisé, est secouru par un Targui arrivant à dos de dromadaire, une caisse de Tropico sur l’épaule. La scène frôle l’absurde, mais sa mise en image décalée frappe les esprits et rend le slogan inoubliable.
“Chaussée aux Moines : Aaamène !”
Certains de ces slogans traversent les décennies sans prendre une ride. Celui du fromage Chaussée aux Moines, par exemple, est toujours diffusé tel quel : “Moi, je connais un fromage moelleux, savoureux, c’est le Chausséééé aux Moines... Ameeen !” Un mélange de musicalité et d’humour monastique qui continue de faire mouche.
“Lapeyre il n’y en a pas deux”
Autre slogan resté gravé dans les mémoires : “Lapeyre, y’en a pas deux”. Conçu pour promouvoir l’enseigne d’aménagement intérieur, il s’accompagne d’une ritournelle simple et efficace, qui trotte dans la tête des Français depuis plus de quarante ans.
“Ovomaltine, c’est de la dynamique !”
“Salut, j’ai huit secondes pour vous dire que la barre Ovomaltine, c’est de la dynamique”, lance un skieur à l’accent suisse volontairement appuyé, avant que la barre énergétique n’explose dans un effet cartoon devenu culte. Ce spot, diffusé pour la première fois en 1983, connaîtra une seconde vie en 1986 avec une version rejouée par Gérard Jugnot. Produit emblématique venu de Suisse, l’Ovomaltine est à l’origine une poudre chocolatée à base de malt, destinée à être mélangée au lait. Très populaire chez les sportifs et les montagnards pour son apport énergétique, elle sera ensuite déclinée en barres, devenues aussi célèbres que leurs campagnes de pub.
“Vas-y Wasa !”
Un jingle ultra simple et percutant, répété à l’envi sur un ton entraînant. Ce slogan accentue la légèreté et l’énergie du produit avec une sonorité mémorable : “Wasa, Vas‑y Wasa…”.
“Tu pousses le bouchon un peu trop loin, Maurice”
On lui doit aussi l’inoubliable “Tu pousses le bouchon un peu trop loin, Maurice”, lancé en 2001 pour les Chocosui’s de Nestlé. Une réplique devenue culte, reprise bien au-delà de la publicité.
"Carglass répare, Carglass remplace"
Certaines des accroches les plus célèbres de la publicité française sont également nées dans les bureaux de son agence, Business, même si Ardisson ne les a pas toutes signées personnellement. C’est le cas de slogans devenus omniprésents comme “Carglass répare, Carglass remplace”, “Knorr, j’adore !” ou encore le très sonore “Oooptic 2000 !”.
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