Pub d'Intermarché : un auteur accuse la pub de Noël de copier son livre

Saluée pour sa dimension émotionnelle et son impact visuel, la publicité de Noël d’Intermarché mettant en scène un loup vegan a fait fondre des millions de spectateurs à travers le monde. Intitulée "Le mal aimé", la campagne a été vue près de 1 milliard de fois à l'heure où nous écrivons cet article, un chiffre impressionnant qui témoigne de son succès. Mais derrière cette réussite, Thierry Dedieu, écrivain et illustrateur jeunesse, affirme reconnaître l’histoire de son livre Un Noël pour le loup, publié en 2017 aux éditions du Seuil jeunesse. 

L’auteur évoque en effet des similitudes frappantes entre le scénario de la publicité et son propre récit. Thierry Dedieu explique que son album met en scène un loup solitaire, mal aimé, qui tente de se racheter en préparant un repas de Noël. De la même manière, la publicité d’Intermarché présente un loup rejeté, qui, pour prouver sa bienveillance, cuisine un festin sans faire appel aux animaux de la forêt. Une trame identique, selon lui, qui soulève la question du plagiat. "Si là il n’y a pas plagiat, je ne vois pas quand est-ce qu’il y a plagiat", déclare-t-il dans une interview au Parisien.

La réaction d’un libraire et des choix visuels similaires

Ce sentiment d’appropriation se renforce lorsque Thierry Dedieu reçoit un email d’une libraire de Metz, qui lui fait part de ses doutes. "C’est très poche de votre livre que je suis en train de vendre actuellement. Vous avez participé à ce film ?", lui aurait-elle écrit. La libraire semble troublée par les ressemblances entre l’histoire de l’album et celle de la publicité. Si l’auteur n’a pas participé à la création de la campagne, il souligne également des choix visuels qui, selon lui, sont proches de ses illustrations.

Il fait référence à une scène spécifique de la publicité : une longue table dressée au cœur d’une forêt enneigée, éclairée à la bougie. Cette image lui rappelle celle de son livre. "C’est troublant", confie-t-il, sans toutefois accuser directement Intermarché ou l’agence Romance, à l’origine de la campagne. 

Les avis divergent sur le plagiat

La question du plagiat est complexe, et la frontière entre inspiration et appropriation reste floue. En droit, une idée ou un thème ne peut être protégé. Ce sont les choix artistiques, visuels ou narratifs qui peuvent constituer des bases légales pour une accusation de plagiat. "Une idée n’est pas protégeable", rappelle Me Vanessa Bouchara, avocate spécialisée en droit des marques et propriété intellectuelle au média. "Seule l’originalité de la forme, de la structure ou des choix artistiques peut caractériser un plagiat."

Cependant, la défense d'Intermarché et de l’agence Romance semble rejeter cette accusation. Christophe Lichtenstein, directeur de l’agence Romance, défend le travail créatif derrière la campagne publicitaire : "Le graphisme est clairement très loin du graphisme de son livre", indique-t-il. Selon lui, les plans visuels de la publicité sont très différents des illustrations de l'auteur. Il précise également que la fin et la morale des deux récits diffèrent profondément. Pour lui, l’histoire d’un loup, qu’il soit vegan ou non, reste un personnage archétypal qui n’appartient à personne en particulier.

Une bataille juridique à prévoir ?

Thierry Dedieu, de son côté, semble déterminé à faire valoir ses droits. Après avoir sollicité des explications auprès de l’agence Romance et d’Intermarché, sans réponse à ce jour, il n’exclut pas de porter l’affaire en justice. "Je veux surtout comprendre, j’amène des éléments et puis les gens verront… Si on me dit que j’ai tort, bah je retournerai à mes petits crayons", explique-t-il.