Lidl : origines, changement d'image, produits phares... Les secrets de l'enseigne qui monte

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Lidl a réussi à imposer son modèle en France en seulement 30 ans. En proposant peu de références et des promotions ponctuelles, l'enseigne continue son ascension et talonne les chaînes les plus populaires. A-t-elle trouvé la recette de la longévité ? Découvrez les secrets d'un des magasins préférés des Français.

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C’est une des enseignes préférées de nombreux Français. Lidl a clôturé l’année 2019 en beauté, affichant une belle progression sur l’année en termes de parts de marché. Selon les données de Kantar, l’enseigne allemande possède en France une part de marché annuelle de 5,9% et a en ligne de mire l’enseigne leader des supermarchés français : Leclerc, qui plafonne à 21% de parts de marché sur l’ensemble de l’année. Auprès du Figaro, Michel Biéro, directeur exécutif achat et marketing de l’entreprise, a assuré : "Je n’ai qu’un rival, c’est Leclerc". Le groupe a fêté en 2019 les 30 ans de son arrivée en France et ne cesse depuis, d’afficher ses ambitions, face à des enseignes déjà bien établies et bien connues des consommateurs français. Mais connaissez-vous l’histoire de Lidl ? Découvrez les secrets de l’enseigne.

Lidl : d’où vient le nom du groupe ?

Au moment de son arrivée en France, Lidl existait déjà depuis plusieurs années. Le 5 avril 1989, le groupe ouvre son premier magasin en France, à Sarreguemines (Moselle) mais son histoire a commencé en Allemagne en 1930. Cette année-là, Josef Schwarz devient actionnaire d’une entreprise baptisée Südfrüchte Grosshandlung Lidl & Co, qui est spécialisée dans les fruits exotiques. Il la renomme Lidl & Schwarz KG et l’élargit à l’ensemble des produits alimentaires, plus seulement aux fruits exotiques. Quelques années plus tard, c’est à Dieter Schwarz, le fils de Josef Schwarz, de s’investir dans l’entreprise, pour qu’elle devienne ce qu’elle est aujourd’hui. Il se lance dans le commerce de détail en 1968, avant de s’aligner sur le modèle d’Aldi, alors un supermarché hard-discount allemand qui cartonne outre-Rhin.

Mais l’entreprise a besoin d’un nom. Selon le site allemand Manager Magazin, le jeune chef d’entreprise aurait alors pensé au nom Schwarz-Markt, un nom qui signifie "marché noir" en Allemand. L’idée aurait donc été abandonnée. Dieter Schwarz aurait alors souhaité utiliser le nom de l’entreprise de son père, Lidl, mais impossible pour des raisons légales. Il aurait alors décidé de racheter ce nom à un professeur d’école à la retraite nommé… Ludwig Lidl. Interrogé sur ce sujet, le service communication de Lidl n'a pas pu nous confirmer cette anecdote.

Le nom trouvé, l'aventure peut commencer outre-Rhin, avant une expansion dans le monde entier, particulièrement en France.

Lidl : comment l’enseigne a séduit les Français

Si le groupe est particulièrement implanté dans son pays d’origine – avec environ 3 270 magasins à son actif, Lidl a aussi conquis l’Hexagone puisque, 30 ans après l’ouverture de son premier magasin, l’entreprise compte désormais 1 500 supermarchés répartis sur l’ensemble du territoire et 25 plateformes logistiques. D’après les chiffres communiqués par Lidl France à Planet, l’entreprise est le sixième créateur d’emplois en France et compte actuellement 30 000 salariés en son sein. "Avec plus de 1 500 points de vente répartis sur l’ensemble du territoire, Lidl se positionne comme un commerce de proximité accessible : chaque Français a un supermarché Lidl à moins de 10 kilomètres de chez lui", explique le groupe.

Pour séduire les Français, l’enseigne a misé sur "un concept unique : un produit = un besoin". Actuellement, Lidl propose 1 700 références, "dont 90% de marques de distributeur et 72% de produits made in France en misant en priorité sur la qualité", explique le groupe pour justifier son succès. "Lidl travaille pour les consommateurs en sélectionnant en amont la meilleure qualité au meilleur prix en simplifiant l’offre autour d’un concept fort", explique un communiqué du groupe. L'enseigne "développe ses propres marques selon des cahiers des charges strictes. À l’inverse des produits dits ‘Premiers prix’ présents dans les hypermarchés, Lidl garantit la qualité de ses marques de distributeurs présentes exclusivement dans les supermarchés de l’enseigne".

Selon les chiffres donnés par l’enseigne, 5 000 producteurs sont engagés auprès d’elle avec des contrats tripartites et 800 producteurs en sont partenaires. Pour séduire les Français, le groupe a également misé sur les rendez-vous hebdomadaires : deux fois par semaine, les lundis et les jeudis, elle propose des offres sur les produits non-alimentaires. Les offres sur les produits alimentaires ont lieu le mercredi. Des opérations éphémères qui lui permettent de trouver de nouveaux clients.

Parfait exemple : le robot cuiseur Monsieur Cuisine Connect, dont la sortie a provoqué une véritable cohue dans certains magasins de la chaîne. Ce robot ménager, qui ressemble à ses concurrents hauts de gamme, était vendu à un prix imbattable, comme son prédécesseur, Monsieur Cuisine Plus.

Après avoir surfé pendant des années sur l’image du hard-discount, le groupe a récemment décidé de se réinventer. Il a opéré un changement d'image.

Lidl : un changement d’image

Désormais, Lidl n’est plus enregistré dans la catégorie des hard-discounters mais se positionne comme une enseigne de proximité. Aujourd’hui, les magasins de l’enseigne n’ont plus grand-chose à voir avec ceux que les Français ont découverts à la fin des années 1980. A ce moment-là, les palettes sont au sol, les clients se servent directement dans les cartons posés sur des étagères et les magasins proposent l’essentiel en termes de produits, jamais plus.

En 2012, Lidl a entamé une transformation de son fonctionnement et de son image. "Dans la continuité de sa montée en gamme l’enseigne a lancé un plan de renouvellement de ses supermarchés en France afin d’améliorer le confort de ses clients et de ses collaborateurs", explique l’enseigne à Planet. "Ce nouveau concept de supermarchés rassemble différents critères : plus d’espace, plus de caisses pour simplifier le parcours d’achat, une façade vitrée pour gagner en luminosité, des couleurs sobres et des matériaux nobles pour créer une ambiance conviviale et chaleureuse".

Fini le hard-discount, Lidl décide de changer son image auprès des Français par le biais de la publicité, développée dès 2014 avec un premier spot diffusé sur le petit écran. En 2017, l’entreprise lance la plateforme Lidl Voyages, qui permet à ses clients de réserver des voyages en ligne. Un an plus tard, le groupe met en place Lidl Vins, qui permet l’achat en ligne des bouteilles et leur livraison à domicile. Un développement qui s’est fait petit à petit, au fur et à mesure de son expansion en France.

Lidl : les dates clés de son expansion en France

Les magasins Lidl n’ont plus grand-chose à voir avec l'enseigne historique de Sarreguemines. Plusieurs moments clefs de ces trente dernières années ont permis au groupe de se développer et d’affirmer son expansion en France.

1989 : Création de Lidl en France avec l’ouverture du premier supermarché à Sarreguemines.
2001 : Lidl lance sa 1ere Foire aux Vins avec 20 références
2002 : ouverture du 1 000e supermarché Lidl en France
2007 : Augmentation de la part des marques nationales dans l’assortiment
2010 : déploiement des rayons pains et viennoiseries.
2011 : Premier partenariat avec Les Restos du Cœur.
2012 : Annonce sa volonté de sortir du modèle de hard-discount pour devenir un supermarché de proximité. Le groupe est élu pour la première fois « Meilleur Chaîne de magasins » dans la catégorie des Supermarchés.
2014 : Première campagne de publicité, Lidl essaie de séduire les Français par le biais du petit écran.
2017 : Lancement de Lidl Voyages.
2018 : Lancement de la boutique de vente en ligne de vins.
2019 : L’enseigne fête ses 30 ans en France.