Le prix coûtant faisait récemment son grand retour en France. Du carburant à l'électricité et (peut-être) aux auto-tests, il concerne plusieurs secteurs du commerce français. Pourtant, il n'emballe pas tout le monde…
Prix coûtant : s’agit-il d’une arnaque ?Istock
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Faut-il se méfier du prix coûtant ? Ces opérations, récemment re-popularisées par E.Leclerc, se multiplient en France ces dernières semaines. Cette fois, rapporte Capital, c’est Lidl qui envisage ce modèle de commercialisation pour des auto-tests qui pourraient s’avérer particulièrement utiles à l’approche des fêtes de fin d’année. Il ne s’agit évidemment pas de "faire de l’argent", assure le directeur exécutif des achats et du marketing de l’enseigne. C’est précisément pour cela qu’il envisage ce type de mise en vente, à condition bien sûr que la grande distribution puisse proposer ce genre de produits à l’avenir…

Afin de bien comprendre de quoi il est question, il importe cependant de rappeler ce qu’est le prix coûtant. Fondamentalement, explique L’Internaute, c’est une opération commerciale qui ne permet pas au vendeur (en théorie) de dégager la moindre marge. Cela revient donc à vendre un bien au prix même auquel il a initialement été acquis. Ces derniers temps, le mécanisme a beaucoup été utilisé à l’attention des usagers de la route : les prix du carburants grimpant à vive allure, certains acteurs du secteurs ont espéré s’attirer de nouveaux clients en écrasant leurs propres tarifs. Malheureusement, affirment certains de nos confrères, le gain pour les consommateurs s’avère in fine bien minime

Le prix coûtant est-il une arnaque ?

La pratique présente un avantage marketing certain : elle est pensée pour ramener du monde en magasin. "Le but c'est de générer du trafic en magasin. Sur une station qui fait 1000 véhicules par jour, vous allez en faire venir 200 de plus et vous pouvez estimer que 15% iront dans le magasin faire leur course", estimait en effet Francis Pousse, président de la branche carburant du Conseil national des professions de l’automobile (CNPA), alors interrogé par BFMTV. Faut-il douter, dans ce cas, des bienfaits de ce modèle ?

"Le prix coûtant est indéniablement une technique de marketing. S’en offusquer et estimer que les acteurs de la grande distribution prennent les consommateurs pour des idiots, c’est une critique un peu sommaire", juge pour sa part le sociologue Dominique Desjeux, spécialisé dans les questions de consommation. "L’économie évaluée, dans le cadre du prix coûtant sur le carburant, s’élève au maximum à quelques centimes grappillés par litre d’essence. C’est vrai que ce n’est pas beaucoup. Rappelons aussi que le sujet attise les passions depuis longtemps : Le Monde critiquait déjà la pratique du prix coûtant en 1975", poursuit-il. Selon lui, c’est peut-être l’analyse qu’en font certains journalistes qui pose problème…

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