Comment l'affaire Kerviel est devenue l'affaire Société Générale

L'affaire Kerviel ! À elle seule, cette simple formule générique, censée désigner le vaste scandale qui a secoué la Société Générale, résume la gravité du problème de réputation posé au plus célèbre des traders bigoudens.

L'expression hargneuse qui a tant entaché la réputation du trader n'est plus. Elle a muté. Depuis lundi soir, en tête de tous les sites internet d'information, une formule très reprise et commentée sur les réseaux sociaux : "l'affaire Société Générale". Elle a dores et déjà commencé à abîmer l'image de qualité que la marque s'était acharnée à véhiculer depuis la découverte du "scandale".

Un scandale "Société Générale"

La déposition de cette commandante de police a stratégiquement fuité chez Mediapart qui n'a évidemment pas manqué de s'en faire immédiatement l'écho à travers une "alerte" à tous ses lecteurs.

Cette nouvelle a transformé "le dossier Kerviel" en un "scandale Société Générale". La commandante de police, dont les communicants de Kerviel, n'ont cessé de souligner la notoriété incontestable, la réputation impeccable et le sérieux implacable, chargée de piloter cette affaire à la brigade financière a raconté au juge d'instruction Roger Le Loire les dysfonctionnements rencontrés lors de ses enquêtes, menées entre 2008 et 2012.

Les communicants de Jérôme Kerviel ont voulu faire de ce témoignage la pièce qui fait basculer le dossier. Cette pièce marque l'initiation d'une communication offensive contre l'établissement bancaire.

Le secret de l'instruction dépassé

Il faut noter au passage que cette fuite viole manifestement une règle : la procédure au cours de l'enquête et de l'instruction est en principe secrète. Or, toute personne qui concourt à cette procédure est tenue au secret professionnel dans les conditions et sous les peines des articles 226-13 et 226-14 du code pénal. Même si chacun peut comprendre que la fuite a été orchestrée au soutien des intérêts de Jérôme Kerviel, nous devons nous interroger sur l'intérêt du maintien d'une législation dépassée, déconnectée des réalités de notre société médiatique et qui, de plus en plus systématiquement violée, est reléguée au rang de législation virtuelle.

Quoiqu'il en soit, dans l'ombre des rédactions, les communicants de Jérôme Kerviel sont à pieds d'œuvre pour obtenir qu'aux yeux de l'opinion publique, de coupable, il devienne l'innocent victime d'un acharnement judiciaire. Jusqu'ici, il était le coupable, idéal diront ses soutiens, de ne pas avoir associé sa hiérarchie à ses placements risqués. La plupart des articles publiés depuis hier soir ne s'inscrivent plus dans ce schéma.

Transformer la Société Générale en coupable

L'enjeu pour ses communicants c'est de transformer la Société Générale en coupable. Coupable d'avoir été informée, coupable d'avoir laissé faire, coupable d'avoir tout su, coupable d'avoir tout caché, coupable d'avoir été complice, coupable d'avoir été l'autruche qui sait mais ne voit pas. Quoiqu'il arrive, elle sera coupable de ne pas avoir tout mis en œuvre pour que cela soit évité.

S'il ne s'agit là que de la première étape pour ses communicants avant de crier aux jugements injustes et de demander la révision du procès (cela ne manquera pas d'arriver !), il faut revenir sur ce cas d'espèce de la communication sous contrainte judiciaire.

C'est un vendredi que tout s'est joué. Le 18 janvier 2008. L'inspection des risques de la Société Générale relève des anomalies dans les opérations de l'un de ses traders, un dénommé Jérôme Kerviel. Il serait responsable d'une fraude de 50 milliards d'euros.Concrètement, cela se traduit par une perte de près de cinq milliards d'euros pour la deuxième banque française. Une somme colossale dont Jérôme Kerviel, alors surnommé "le Mozart de la Finance", n'a tiré aucun bénéfice. La Société Générale va attendre le 23 janvier pour prévenir l'exécutif...c'est-à-dire cinq jours après la découverte de ce "trou" considérable.

Personne n'a vraiment compris ce qui s'est passé

Le lendemain, "l'affaire Kerviel" éclate au grand jour. C'est la naissance médiatique de cette formule que va s'acharner à combattre le clan Kerviel et que va s'épuiser à préserver le clan "SoGé". La photo du jeune trader fera le tour du monde. Des années après, malgré les turbulences, les changements à la tête de la direction de la communication, la Société Générale est toujours debout. Mais personne n'a vraiment compris ce qui s'était passé. La Justice suit son cours, le camp Kerviel mène une stratégie de guérilla judiciaire contre l'établissement bancaire. Et la Société Générale doit regagner la confiance de ses clients. Mais aussi celle de ses actionnaires, des pouvoirs publics et des places financières.

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Communication de crise : savoir à qui l'on s'adresse

Cette crise a fait le tour du monde. Car au-delà de "l'affaire" en elle-même, elle est tombée dans un contexte où le bling bling et les excès du monde financier étaient mis en accusation. L'attitude de la Société Générale a été déconnectée des attentes du grand public. Pendant que la banque parlait "back office" ou "front office", lecteurs, clients, consommateurs d'info en continue s'intéressaient à la personnalité de Jérôme Kerviel... Quand la banque apportait des réponses techniques, les "vrais gens" voulaient qu'on leur parle d'eux et de leur épargne confié à la banque. C'est un des impératifs de la communication en gestion de crise : il faut savoir à qui l'on s'adresse. Et pourquoi on s'adresse à cette cible et pas à une autre.

Dans un contexte financier particulièrement tendu, l'annonce d'une perte de 4,9 milliards d'euros a nécessairement l'effet d'une bombe. Plusieurs éléments ont participé à l'emballement médiatique qui s'en est suivi.

D'abord, l'opinion publique a découvert le métier de trader sous son jour le plus romancé et sans doute le plus éloigné de la réalité. La première déclaration de la Société Générale soutient qu'un jeune trader de 31 ans a pu réaliser une perte de 4, 9 milliards (en spéculant sur 50). C'est la version moderne et financière de David contre Goliath, le pot de terre contre le pot de fer. Dés lors les spéculations se sont enchaînées et ne s'arrêteront plus concernant ce trader.

Le symbole d'un système financier qui marche sur la tête

Ensuite, les pertes record qui furent enregistrées par les banques au cours de l'année 2007 ont révélé l'ampleur du désastre. Si le système est visé, la recherche de bouc émissaire fût difficile. Ainsi, les grands banquiers, les ingénieurs qui créent les modèles financiers et les traders se sont vite retrouvés dans l'œil du cyclone. Cette perte fut la première a être associée à un nom; Kerviel est alors devenu le symbole d'un système financier qui marche sur la tête.

Aussi, le montant de la perte laisse libre cours aux supputations sur l'identité de ce banquier. Dès lors un débat se lance sur son identité et son rôle. Comme dans une pièce de théâtre : Génie machiavélique ou mauvais banquier ? Pion d'un système de blanchiment ou surdoué ?Enfin, le fait qu'il ne se soit pas enrichi laisse libre aux fantasmes diffusés par ses spin doctor d'un "Robin des Bois" de la crise.

La première chasse à l'homme digitale

Enfin, il s'agit de la première chasse à l'homme digitale. L'homme est « introuvable » et la recherche qui s'organise sur le terrain judiciaire se poursuit sur « les internets ». Facebook, Twitter et la blogosphère se mettent en branle si bien que le jeune banquier devient en deux jours "Mister K", "Cash machine", "l'homme qui valait 5 milliards" et "le nouveau Nick Leeson" (le banquier qui a conduit à la faillite de la Barings Bank en 1995. Par sa communication maladroite, la Société Générale a fait de Jérôme Kerviel un people, un VIP.

L'emballement médiatique qui a suivi les premières révélations a été tel qu'il a brouillé les messages principaux. L'ensemble des médias ont repris l'information, se livrant d'ailleurs à une course au scoop comme on en avait rarement vu.

Un déchaînement d'activité sur internet

Qu'ils soient papiers, audiovisuels, radio ou Internet, l'ensemble des médias ont relayé les informations. En effet, la particularité de cette affaire est qu'elle se menait sur différents fronts. D'abord, la Société Générale et la plainte, Jérôme Kerviel et la brigade financière, le système Kerviel et ses ramifications, les relations entre l'Etat et les dirigeants de la banque ...

Un signe fort de la puissance médiatique de cet événement c'est la déchaînement de l'activité sur Internet. En quelques heures on a pu observer une trentaine de groupe Facebook, la mise à jour et la traduction en 11 langues de la fiche Wikipédia du banquier. En quelques jours, son nom offrait près des dizaines de millions d'occurrences dans Google tandis que tous les producteurs souhaitaient obtenir les droits d'adaptation au cinéma.

La bataille de l'image

La séquence médiatique qui a suivi l'annonce de la lourde perte réalisée par Kerviel se divise en deux; selon le virage stratégique que le trader a initié à la fin du mois de juillet 2008 lorsque celui-ci a changé ses équipes d'avocats et de conseillers en communication afin de passer d'une stratégie de défense à une offensive contre les dirigeants de la Société Générale.

Autre élément intéressant en terme de communication, c'est la bataille de l'image qui s'est joué. Pendant quelques jours seule une photo tirée de sa fiche Société Générale fut diffusée avant que le Web n'en soit inondé. A titre d'exemple, les images de Kerviel entrant à la brigade financière se seraient revendues 100 000 euros à Paris Match.Ses conseillers en communication organiseront une photo officielle donnée à l'AFP : l'opération déminage fut réussie.

Aujourd'hui, les enjeux pour la Société Générale sont importants. Il faut préserver l'image de la banque et celle de ses dirigeants. Il faut démontrer l'efficacité des procédures de contrôles au sein de la Société Générale. Il faut isoler encore davantage Jérôme Kerviel au sein de la Société Générale afin de ne pas impliquer la hiérarchie.

La banque adopte une posture de victime

Leur choix de communication sont clairs. La banque rejette l'implication de la Société Générale avec un élément de langage répété en boucle : "il a agi seul". La banque continue à décrire un "génie talentueux" afin de le faire passer pour un escroc qui avait un plan (middle-office puis front-office). La banque rappelle à tous les journalistes que leur système d'alerte a été muselé par Kerviel. La banque continue d'adopter une posture de « victime » et mise sur l'ancienneté de l'institution pour asseoir sa crédibilité.

Les enjeux pour Kerviel sont bien différents. Il s'agit de démontrer la défaillance des procédures de contrôles internes. Il souhaite souligner les manquements de sa hiérarchie et convaincre de son souhait de bien faire son travail et de pas de s'enrichir.

Son choix de communication est désormais clair. Il rappelle que son discours n'a jamais été modifié. Il décrit de façon détaillée le rôle supposé de ses supérieurs hiérarchiques et des contrôles en place au sein du département. Il met l'accent sur des pratiques similaires (moins importantes) dans la banque. Il adopte une stratégie en deux temps, d'abord défensive, elle est désormais offensive. Il rappelle que le contrôle exercé par la banque était défaillant. Il mise sur le défaut originel : la direction générale n'a pas su convaincre l'opinion publique.

Trois logiques de communication que la banque n'a pas su concilier

La banque n'a pas su éviter certains écueils notamment l'opposition entre un individu et son établissement bancaire.

La banque n'a pas su concilier trois logiques de communication : la transparence médiatique, la coopération publique, politique et judiciaire et enfin l'apaisement nécessaire du "grand public".

On le sait. Internet amplifie toutes les ondes de choc. Il n'a évidemment pas manqué d'amplifier cette annonce. Même s'il est trop tôt pour préjuger du sort qui sera réservé à Jérôme Kerviel, quelques commentateurs avisés ont déjà décrété hier que la défense de la Société Générale était "finie". C'est sans doute aller un peu vite en besogne. Tout dépendra de son degré de responsabilité.

Un changement sémantique lourd de sens

La marque a dores et déjà adoptée une posture conseillée par tous les bons livres de communication dans ce genre de crise : réagir. Cette communication est cependant mal appliquée car elle ne fait qu'exprimer une surprise. Or, la banque aurait du transmettre une information détaillée précise et rapide pour ne pas laisser s'installer l'idée de la possibilité d'un retournement des rôles dans cette affaire. La banque mise sur la parole de son avocat pour montrer le sérieux de cette posture. C'est risqué.

Si sa culpabilité est plus lourde, la marque ne pourra que pleurer sur ses manquements face à l'impératif de tout groupe de réputation mondiale : celui de défendre son actif le plus précieux, c'est-à-dire sa marque et la sécurité de l'argent qui lui est confié.

Les communicants de Jérôme Kerviel ne veulent plus entendre parler "d'affaire Kerviel" et le font savoir aux médias. Manifestement las de l'association entre des termes qu'il juge péjoratif et son nom de famille, Jérôme Kerviel a porté un coup stratégique avec la diffusion de ce témoignage. Si les mots reflètent la façon dont l'opinion publique s'approprie un événement, le changement sémantique de l'affaire Kerviel à l'affaire Société Générale a un sens.

Défense devant les tribunaux et défense médiatique, deux stratégies liées

Ainsi sur Google par exemple, les requêtes relatives à l'expression "affaire Kerviel" ont ainsi été bien plus fréquentes que les recherche pour une "affaire Société Générale".

Cette affaire aura démontré une nouvelle fois que justice et communication ne sont plus deux mondes aux antipodes l'un de l'autre. Au contraire, ils se retrouvent désormais systématiquement sur un objectif : la gestion de la réputation. Quand Jérôme Kerviel a changé sa stratégie de défense, il a choisi de changer d'avocat... mais surtout de conseiller en communication. Cela démontre qu'il n'y a plus aujourd'hui de stratégies de défense judiciaire efficaces qui ne soient doublées de stratégie de défense médiatique.

Conseillers en communication et avocats travaillent quotidiennement ensemble à la protection ou à la restauration de l'image de leurs clients, qu'ils soient des personnes physiques ou des personnes morales. Tous ont compris que la réputation de l'entreprise et donc, par extension, la valeur de marque, est un actif aussi précieux que fragile qui doit absolument être protégé.

Quel capital réputation ?

Le rôle que l'opinion publique et les parties prenantes attendent des entreprises les expose plus fortement qu'hier aux risques. Les organisations ont compris que gérer judicieusement une crise est plus simple et moins coûteux que de reconstruire une réputation endommagée.

La Société Générale doit comprendre que dans cette crise, les exigences de l'opinion publique se caractérisent par trois éléments qu'il est nécessaire de garder à l'esprit pour réussir sa communication de crise. D'abord, une demande de transparence très forte de la part du grand public. Ensuite, l'émergence de la notion de responsabilité sans faute. Plus que la crise elle-même, l'opinion publique sanctionnera le manque d'anticipation et l'impréparation de ses équipes de sécurité. Enfin, l'opinion est de plus en plus vigilante sur la manière dont les entreprises gèrent un événement.

Celles-ci ont ou non un capital réputation et un capital sympathie, mais elles sont jugées sur leur comportement. Or, une mauvaise gestion d'une crise provoque la crise médiatique et étalonne son ampleur, comme cela fut le cas pour le funeste cabinet Arthur Andersen, confirmant le proverbe espagnol : La mauvaise plaie se guérit, la mauvaise réputation tue.

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