Publié par Nantcy Leone, le 27/06/2020

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Robot cuiseur, PS4, piano… Les secrets des opérations "coup-de-poing" de Lidl Istock
Le hard-discounter est devenu le spécialiste des promotions agressives. A chaque nouvelle annonce de ce type, l'enseigne crée la cohue. Comment Lidl parvient-il à proposer des produits de qualité à des prix défiant toute concurrence ?
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Nouvelles cohues en vue ? Après l’énorme succès de son Monsieur Cuisine Connect, copie du Thermomix, proposé à 359 euros, Lidl a créé de nouvelles émeutes en proposant à la vente une console de jeu PS4 à 95 euros seulement (au lieu de 299 € en moyenne dans les autres enseignes). Si l’opération s’est bien déroulée dans certains magasins, à Orgeval, dans les Yvelines, la situation a dégénérée. L’affluence, jugée trop importante et dangereuse devant les portes, a contraint la direction à retirer le produit de ses rayons. Les gendarmes ont d’ailleurs été déployés sur place pour disperser la foule.

Ce couac n’empêche toutefois pas Lidl de renouveler ses opérations "coup-de-poing". En septembre, le hard-discounter commercialisera quelques pianos Colmann, marque sur laquelle joue Lady Gaga, à 449 euros, dans plusieurs magasins de l'Ouest. "Le premier piano de ce niveau dépasse ailleurs largement les 1 000 euros", a indiqué Michel Biero, directeur des achats de Lidl France, à Capital. "Si cela fonctionne, ce sera ensuite étendu à toute la France", a-t-il ajouté.

Comment Lidl parvient-il à proposer de tels produits à des prix imbattables ?

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Promotions Lidl : "A chaque fois ce sont des cartons !"

Lidl est devenu le roi des opérations commerciales "agressives". En effet, le succès se renouvèle à chaque fois. Dernièrement, plusieurs modèles de barbecues se sont arrachés dès leur mise en vente, tout comme des machines à coudre, mis en rayon en mai dernier à 79 euros.

"Lidl a toujours fait des promos intéressantes et agressives. Machines à pain, robots cuiseurs ou ordinateurs portables : à chaque fois ce sont des cartons !", déclare dans les colonnes de La Dépêche Jérôme Parigi, rédacteur en chef adjoint en charge de la distribution à LSA. "Cela fait partie de leur identité de faire régulièrement des méga promos non alimentaires". Objectif : générer du trafic et attirer les clients au sein des magasins.

Quels sont alors les secrets de l’enseigne ?

Stratégie Lidl : donner aux clients des raisons supplémentaires de venir

Olivier Dauvers, spécialiste de la grande distribution, détaille au quotidien régional le principe de la promotion : elle permet "de donner des raisons de fréquentation aux clients au-delà de celles qu’ils pourraient déjà avoir. Lidl est un magasin qui vend de l’alimentaire, les clients y viennent donc pour remplir leurs placards. Afin de leur donner des raisons supplémentaires de venir, rien de mieux que des produits qui ne sont pas de manière naturelle sur leur liste de courses et auxquelles ils ne pensaient pas".

Le hard-discounter, jugé meilleure ancienne image/prix par les Français, choisit également à chaque fois des produits très demandés par les consommateurs, et à bas prix. Il joue également sur le relationnel, en proposant par exemple de multiples recettes à réaliser avec Monsieur Cuisine Connect, via un site dédié.

Dernière arme de l’enseigne, sa puissance d’achat…

Lidl : déstockage et forte négociation de prix

Pour proposer aux consommateurs des prix bas, l’enseigne joue sur deux tableaux : le déstockage local (moins fréquent), comme ce fut le cas pour la PS4, et les promotions nationales organisées.

Avec 10 500 magasins répartis dans 29 pays, Lidl dispose d’une arme fatale : sa puissance d’achat. Elle lui permet de négocier des tarifs extrêmement bas. "Lidl achète en très grande quantité sur un seul produit et en général, pour le monde entier. Ainsi, il ne va pas acheter pour un magasin ou un pays, mais pour tous les Lidl qui veulent suivre l’opération", note Olivier Dauvers.

En anticipant longtemps à l’avance ses opérations commerciales avec ses fournisseurs, et en achetant en très grande quantité des modèles ciblés, Lidl parvient de ce fait à casser les prix. Les marges de l’enseigne sur certains de ces produits sont d’ailleurs faibles. Le robot cuiseur est par exemple un produit d’appel.

Les opérations à bas prix sont donc vouées à se multiplier.