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IstockL'enseigne talonne les grands noms de la distribution. Qualité, promotions, présentations... Comment Lidl est-il parvenu à séduire autant de Français avec ses produits, en si peu de temps ?
Ses produits sont attendus comme les meilleures affaires lors des périodes de soldes. Depuis plusieurs années, Lidl a su fidéliser ses clients, et en attirer de nouveaux, grâce à ses différentes promotions. Chaque semaine, l’enseigne propose des outils, des appareils de cuisine, des accessoires de sport ou encore de beauté à des prix battant toute concurrence. Pour preuve, son Monsieur Cuisine Connect continue de séduire de plus en plus de consommateurs et s’est imposé comme le vrai rival des modèles les plus chers. Dernièrement, plusieurs modèles de barbecues ont rencontré un véritable succès dès leur mise en vente et une promotion sur une console de jeux a déchaîné les passions. Comment expliquer ce succès qui se renouvèle à chaque fois ? Comment l’enseigne fait-elle pour ne pas lasser ses clients ?
Lidl : un rapport qualité-prix imbattable ?
Selon les informations de Capital, les ventes de Lidl ont progressé de 12% l’an dernier, un bon impressionnant pour un marché aussi concurrentiel que celui de la grande distribution. L’ancien hard discounter talonne désormais les grands noms, implantés en France depuis bien plus longtemps. A-t-il trouvé la recette du succès ? L’enseigne a, en tout cas, trouvé le modèle qui fonctionne pour elle : des promotions hebdomadaires sur de nombreux aliments et des produits contrôlés régulièrement. C’est ce rapport qualité-prix qui séduit de plus en plus de Français depuis un peu moins d’une dizaine d’années.
Comme l’expliquait cet article de Planet, Lidl a pris un tournant important en 2012 en quittant la catégorie des hard-discounters pour devenir une enseigne de proximité. L’objectif était alors "d’améliorer le confort de ses clients et de ses collaborateurs", expliquait l’enseigne à Planet. "Ce nouveau concept de supermarchés rassemble différents critères : plus d’espace, plus de caisses pour simplifier le parcours d’achat, une façade vitrée pour gagner en luminosité, des couleurs sobres et des matériaux nobles pour créer une ambiance conviviale et chaleureuse", ajoutait le groupe. En plus de ce relooking, Lidl a aussi misé sur la qualité de ses produits, loin, très loin de ce qu’elle proposait à son arrivée en France.
Lidl : des produits de qualité ?
Ses premières années en France, Lidl est loin de ressembler aux enseignes qu’il talonne aujourd’hui. Les produits sont disposés sur des palettes, les marques nationales ne sont pas représentées et les consommateurs ont très peu de choix parmi les différents produits. Huit ans après avoir changé de cap, les rayons n’ont plus grand-chose à voir avec ce qu’ils étaient avant. Comme l’explique Capital, 85% des produits de l’enseigne sont aujourd'hui fabriqués en France et 20% sont bio.
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Les grandes marques comme Pepsi et Danone ont rejoint les produits de Lidl et certains aliments de luxe sont même proposés, comme des cèpes, du caviar et de bonnes bouteilles de vin. En ce qui concerne ses opérations commerciales coup-de-poing, Lidl mise sur des produits venus d’Asie, importés directement depuis une filiale basée à Hong Kong.
Si Lidl a désormais une base de clients bien établie, l’enseigne réussit également à séduire de nouveaux consommateurs chaque semaine. Comment fait-elle ?
Lidl : séduire les nouveaux clients
Les Français ont chacun leurs habitudes lorsqu’ils font leurs courses. Auchan, Leclerc, Super U, Intermarché… la concurrence est rude pour les grandes surfaces, qui rivalisent sur les prix pour attirer de nouveaux clients. Comme le rappelle Capital, Lidl a mis en place des moyens différents pour être sûr d’augmenter son nombre de clients réguliers. Chaque semaine, l’enseigne propose des promotions alléchantes sur des produits alimentaires, présentées dans un prospectus de 44 pages. Cette méthode n’est peut-être pas très écologique, ni révolutionnaire, mais elle est efficace, selon Michel Biero, directeur des achats de Lidl. Interrogé par Capital, il explique : "Je distribue 12 millions de prospectus par semaine, j’ai tenté une fois de les supprimer, pour voir, j’ai perdu d’un coup 30% d’activité".
En plus des prospectus et des promotions, Lidl mise aussi sur son image. Après avoir donné un second souffle à l’ensemble de ses magasins, le groupe communique désormais sur ses produits et sur sa relation avec ses producteurs. Affiches dans le métro, spots télévisés… Comme l’explique Capital, l’enseigne "est devenue la meilleure élève en matière de prise en compte des intérêts des agriculteurs". Au point d’avoir été félicitée par Emmanuel Macron en personne lors du Salon de l’agriculture. Régulièrement, le producteur de lait, l’éleveur de vaches ou l’agriculteur sont mis en avant dans les publicités de l’enseigne. Coup de comm ou engagement longue durée ? Cette image ne cesse, en tout cas, de convaincre les Français de faire leurs courses chez Lidl.
