Le groupe suisse Nestlé, propriétaire de la marque, cherche à adapter son modèle pour mieux contrer ses rivaux.
Nespresso ferme boutique sur les Champs-ElyséesAFP

Bientôt une collection capsule chez Moncler sur les Champs-Elysées ? La marque très prisée de doudounes s’apprête à ouvrir boutique sur la célèbre avenue parisienne. Au 119, là où trônait jusqu’alors Nespresso. Le roi de la capsule de café a décidé de ne plus s’offrir cette adresse. Tout un symbole.

Lorsque, en décembre 2012, la filiale de la multinationale suisse d’agroalimentaire Nestlé s’implante sur les Champs-Elysées, conviant l’actrice américaine Sharon Stone à l’inauguration, l’affaire fait grand bruit. Se glissant entre les adresses de mode, son « vaisseau amiral », avec ses 1 500 mètres carrés, constituait le point d’orgue de sa stratégie.

Avec Nespresso, Nestlé a inventé un cas d’école marketing : comment transformer un produit banalisé – un simple café – en un produit convoité. Avec ses « crus de café » encapsulés dans des dosettes en aluminium, une distribution sélective en boutique ou en ligne et un club de clients, il a repris les ingrédients de la recette des marques de luxe. Sans oublier une campagne publicitaire popularisée par l’acteur américain George Clooney et son fameux...

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