Habillement : cette mythique marque française débarque dans vos supermarchés

Les chariots de courses croisent désormais une icône du textile français au rayon habillement. À l'approche des premières baisses de températures, l'enseigne nordiste choisit de rendre ses basiques thermiques immédiatement disponibles pendant les courses hebdomadaires. Cette opération commerciale marque une rupture historique avec le modèle traditionnel de vente de la marque.

L'arrivée inédite des sous-vêtements Thermolactyl en hypermarché

Le déploiement national s'effectue progressivement depuis le lundi 5 octobre 2026 au sein de plus de 1 100 points de vente partenaires. L'offre prend place dans les allées des enseignes Carrefour, E.Leclerc, Coopérative U ainsi que dans les magasins La Halle. "Nous n'étions pas sur ce secteur auparavant", a confirmé Loïc Bouquet, directeur Marketplaces et BtoB de Damart, auprès de La Gazette Nord-Pas-de-Calais.

Pour réussir cette transition vers la grande distribution, l'enseigne met en place des têtes de rayon et des corners dédiés présentant une collection resserrée. Les consommateurs y trouvent une sélection de basiques thermiques comprenant des t-shirts à manches courtes, des modèles à manches longues ainsi que des caleçons longs et leggings, uniquement déclinés en noir et en blanc. La marque applique une tarification agressive avec un prix d'appel fixé à partir de 19,90 euros pour déclencher l'achat d'impulsion, un montant inférieur aux tarifs habituels du réseau spécialisé.

Rajeunir l'image et trouver des relais de croissance

Cette manœuvre vise à moderniser l'image de l'entreprise en dépassant son étiquette historique de griffe pour seniors. En s'exposant dans les lieux de passage des familles et des actifs, la direction cherche à capter une clientèle qui ne fréquente pas ses magasins. Selon un communiqué de la direction relayé par l'AFP, Damart entend se diversifier "en allant chercher de nouveaux relais de croissance et de nouvelles clientèles."

L'enjeu repose également sur la préservation du réseau physique existant, composé de 150 boutiques en propre en Europe, dont 95 magasins en France. L'entreprise réalise un chiffre d'affaires annuel de 346,8 millions d'euros (pour une croissance de 4 %), généré à 51 % en boutique, 26 % en ligne et 23 % par catalogue. Les points de vente exclusifs conservent l'avantage du conseil personnalisé, des coloris variés, des coupes élaborées et des indices de chaleur spécifiques. La griffe valorise ainsi sa fibre brevetée en 1953 face à la concurrence des enseignes sportives et de la mode éphémère, avant une future diversification vers le linge de maison (des couettes pour commencer), comme le révèle Le Figaro, via un partenariat avec "le groupe français PEG, propriétaire notamment de Colas Normand."

Les conséquences pratiques pour le consommateur

Pour les ménages, ce partenariat simplifie grandement l'accès aux équipements thermiques. L'achat s'intègre directement dans le panier alimentaire sans nécessiter de commande par correspondance ni de trajet dédié en centre-ville. Cette proximité immédiate permet d'anticiper les vagues de froid lors des courses de ravitaillement ordinaires.

Il convient toutefois de distinguer les produits vendus en grande surface de ceux proposés dans le circuit exclusif. Les articles en supermarché répondent à un niveau de technicité standardisé avec un choix restreint, alors que les boutiques physiques offrent différents degrés de protection contre le froid et des finitions plus travaillées. La mise en place effective peut également varier d'un établissement à l'autre au sein des réseaux indépendants comme E.Leclerc ou Coopérative U, nécessitant une vérification directe dans les rayons de votre magasin habituel.