De Serena Williams aux Dieux du Stade : les 5 fois où le nu dans le sport a fait scandale
Début septembre 2026, la plateforme de prédictions sportives Novig a déclenché une vive tempête médiatique en dévoilant sa campagne « Just Sports ». Les images montrent la comédienne Sydney Sweeney, masquée par des ballons ou des raquettes.
Ce choix promotionnel suscite la réprobation de nombreuses championnes et replace la représentation du corps féminin au cœur des débats.
La fronde des athlètes contre la campagne de Sydney Sweeney
L'actrice américaine, actionnaire de l'entreprise, pose dévêtue avec un club de golf ou des gants de boxe. La réaction du milieu sportif s'est révélée immédiate. La sprinteuse britannique Amy Hunt a réagi sur la BBC après sa course à Budapest : « Sydney Sweeney, this is what women in sport look like » (« Sydney Sweeney, voilà à quoi ressemblent les femmes dans le sport »).
Elle précisait : « Muscles, hard work, blood, sweat, tears » (« Des muscles, du travail acharné, du sang, de la sueur, des larmes »). Sur Instagram, la nageuse quadruple championne olympique Ariarne Titmus a dénoncé l'opération : « How do we live in a world where monetising a woman's body and sexualising women's sport is still a thing? » (« Comment vivons-nous dans un monde où monétiser le corps d'une femme et sexualiser le sport féminin existe encore ? »).
Les joueuses françaises des Amazones du FCG ont fustigé une régression face au travail sportif. La marque évoque un ton humoristique, tandis que l'actrice met en avant les publications du magazine ESPN The Body Issue pour revendiquer la libre maîtrise de son image.
Le calendrier des Matildas en 1999 pour financer les Jeux
Pour préparer les Jeux olympiques de Sydney en 2000 face au manque criant de subventions, l'équipe nationale féminine de football d'Australie choisit de poser nue. Initialement imprimé à 5 000 exemplaires, le calendrier s'est écoulé à plus de 50 000 unités à 25 dollars pièce.
Ce succès commercial a permis de financer leur stage de préparation à Canberra, tout en provoquant une polémique intense sur la contrainte d'exposer son intimité pour obtenir des moyens décents.
Les Dieux du Stade dès 2001, le vestiaire masculin bousculé
Sous l'impulsion de Max Guazzini, président du Stade Français, des rugbymen professionnels se muent en figures érotiques sur papier glacé. L'initiative brise un tabou tenace au sein d'un milieu réputé traditionaliste et viriliste.
Malgré les réticences initiales exprimées par les institutions du rugby, le calendrier s'est imposé comme un rituel marketing annuel très populaire auprès du grand public.
Anna Kournikova et la publicité voyeuriste des années 2000
En juin 2000, la marque Berlei installe une affiche géante pour vanter son soutien-gorge de sport Shock Absorber avec Anna Kournikova. Le visuel affiche une accroche explicite : « Only the ball should bounce » (« Seule la balle devrait rebondir »). Cette communication donne l'avantage à la plastique de la joueuse russe plutôt qu'à ses résultats en tournoi, illustrant l'exploitation commerciale du désir dans le tennis féminin de l'époque.
Serena Williams et Ronda Rousey dans ESPN The Body Issue
Créé en 2009, le numéro annuel ESPN The Body Issue photographie des athlètes d'élite nus en plein geste technique, à l'image de Serena Williams ou de Ronda Rousey.
En février 2015, la combattante expliquait à USA Today : « The ESPN Body Issue is about celebrating the peak of human potential and the kind of form the human body, when specialized, can really look like » (« ESPN Body Issue célèbre l'apogée du potentiel humain et la forme que le corps humain peut réellement avoir lorsqu'il est spécialisé »).
La démarche a toutefois heurté certains milieux conservateurs, entraînant la perte de sponsors pour la joueuse polonaise Agnieszka Radwanska en 2013.
L'affaire Novig en 2026 et le malaise de l'appropriation commerciale
Cette polémique récente marque une rupture avec les célébrations du passé. À la différence des sportives glorifiées pour leur musculature, la campagne fait intervenir une vedette étrangère aux circuits professionnels pour promouvoir une plateforme financière.
L'épisode cristallise la tension entre la liberté individuelle d'exploiter commercialement son corps et la revendication des sportives professionnelles d'être reconnues avant tout pour leurs performances athlétiques.
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