Qu’elle est douce l’odeur du pain brioché lorsque vous vous approchez du rayon viennoiseries au supermarché. Simple coïncidence ou stratégie bien orchestrée ?

N’allez pas croire que le produit qui se trouve juste à la hauteur de vos yeux a été placé là par le simple fait du hasard… Dans le monde merveilleux de la grande distribution, tout est stratégie et les moyens pour vous donner envie d’acheter plus sont légion. On les appelle : les méthodes de merchandising. Comprenez : "l’ensemble des stratégies et des techniques qui permettent d'optimiser la rencontre quotidienne d'un produit et d'un client sur le point de vente" selon la définition de l’IFM (Institut français du merchandising).

Un parcours client savamment étudié

Poids et solidité des chariots, taille des paniers… Tout est réfléchi, pensé, brainstormé afin que le contenant soit adapté à vos objectifs d’achat et qu’à aucun moment vous ne vous sentiez freiné dans votre parcours. Côté rayons, même son de cloche. L’agencement de ces derniers se révèle primordial. Surtout lorsqu’ils sont situés à l’entrée. Certaines enseignes privilégieront de placer des fruits et des légumes en devanture quand d’autres opteront pour des promotions (rentrée, Noël, etc.) en fonction des saisons. Là encore le choix est libre. Tout dépend du parti-pris de votre supermarché et du message qu’il souhaite véhiculer. A cela s’ajoute une considération essentielle que bon nombre d’enseignes conservent à l’esprit : celle de créer des transitions douces afin que vous ne vous perdiez pas dans les rayons. Car plus un client est perdu, plus celui-ci commence à s’agacer et moins il est susceptible d’acheter.

Jouer la carte de l’achat compulsif

Les acteurs de la grande distribution l’ont bien compris par ailleurs. Le fait de miser sur la notion d’achat compulsif pour vous inciter à acheter des friandises à la caisse constitue un point essentiel de leur stratégie. Même son de cloche pour ce qui est des fameuses têtes de gondoles qui disposent d’une vraie belle visibilité. Leur emplacement est négocié par les marques. Bref, tout est une question de positionnement, de stratégie de positionnement, de mise en place à juste hauteur d’yeux pour attirer votre regard. Et ça marche ! Puisqu’en procédant de la sorte, ces techniques permettent aux supermarchés de vendre plus.

Du beau et du son

Certes, l’agencement des rayons est primordial. Mais un rayon qui n’est pas mis en valeur par un éclairage adapté ne vous incitera pas particulièrement à acheter. Il en est de même pour ce qui est du son. "Un magasin qui ne diffuse pas de son n'est pas silencieux. Il y a des sons pas forcément agréables (cris des enfants, bruits des chariots, bip de la caisse...) qui ont un impact négatif sur le comportement d'un client : il passe moins de temps à faire ses courses et évalue moins bien le magasin, est de mauvaise humeur et plus stressé", souligne Alain Goudey, directeur associé au sein d'AtooMedia (une agence de marketing sonore) et professeur en marketing à la Neoma Business School dans un entretien accordé à l’Express. Là encore la sentence tombe : l’ambiance musicale joue un rôle déterminant dans la mesure où elle permet aux enseignes de vous inciter à acheter tel ou tel produit. D’où la volonté des supermarchés de réduire tout bruit pouvant vous sembler brusque. Tout en sachant que quantité de décisions se prennent au moment même où vous effectuez vos achats. Pas étonnant, dès lors, que votre supermarché multiplie les annonces auditives pour annoncer des promotions.

A fond les effluves

Stratégiquement parlant, le fait de vous donner une bonne première impression olfactive importe tout autant. Tout du moins aux yeux des acteurs de la grande distribution qui mettent en place des stratégies complètes et qui injectent des odeurs spécifiques zone par zone. Et si elles ont plutôt tendance à instaurer des ambiances fraiches et citronnées à l’entrée, sachez qu’aux rayons viandes ou rôtisserie, elles ne font rien pour les minimiser. Un seul objectif : vous faire saliver en vue d’acheter !

Quid des dégustations ?

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Enfin, qui dit grande surface dit bien souvent concours, dégustations et autres animations. Ici, le but de la manœuvre consiste à prouver par A+B à quel point un produit se révèle qualitatif. Au final, tout l’enjeu consiste à rendre vos courses agréables. Organiser des produits pour vous donner davantage envie d’acheter, limiter votre potentielle irritabilité, rendre ce moment agréable… Tel est l’enjeu des supermarchés. Et si la technique a fait ses preuves, charge à vous, désormais de ne plus tomber dans le panneau.

En vidéo - La bataille du drive n'est pas terminée

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