Parfois abusif, parfois discret, le placement produit est devenu incontournable au cinéma. Il est surtout le résultat d’un échange de bons procédés entre les marques et les productions. 

Ce n’est pas le plus grand des films, ni le meilleur de la série, mais ça n’a pas empêché le septième opus de la saga Fast and Furious de prendre des airs d’événement dans lequel il fallait à tout prix se montrer. D’après le site américain BrandChannel, qui publie chaque année un classement des meilleurs et des pires placements de produits du cinéma américain, le film d’action compte 48 apparitions de marques à l’écran. Soit en moyenne une toutes les cinq minutes. Un record pulvérisé. Et on ne parle pas que de logos de bolides : les bières Corona, l’équipementier Under Armour, les boissons énergisantes Monster, entre autres, se sont aussi joints à la fête, ce qui a fait du film le lauréat logique des Brandcameo Product Placement Awards 2016. Côté compagnies, c’est Mercedes qui l’a emporté, en plaçant son logo dans neuf des 31 plus gros succès de l’année. Mark Wahlberg, lui, a fait encore plus fort. Dans l’adaptation cinématographique de la série à succès Entourage, sortie sur grand écran en 2015, l’acteur américain, coproducteur du film, a fait apparaître à l’écran la marque d’eau Aqua Hydrate… dont il est lui même l’un des investisseurs.

En résumé, insérer son logo ou l’un de ses produits phares dans une œuvre audiovisuelle serait devenu un moyen incontournable de faire de la pub pour les marques. “Evidemment, le retour sur investissement d’une telle stratégie marketing est peu quantifiable. Mais, sur James Bond, par exemple, une étude a mis en lumière un pic de ventes lorsque le film est à l’affiche. Donc l’impact pour les marques est bien réel, même si tout le monde ne peut pas se payer une montre Omega”, note Delphine Le Nozach, auteure du livre Les Produits et les Marques au Cinéma et chercheuse au Centre de Recherche sur les Médiations (CREM). L’univers d’un film ou d’une série télé apporte à la marque qui s’y rend visible un vrai contenu, à l’heure où elles ont besoin de communication différenciante. Outre de la visibilité, le placement produit offre plusieurs avantages. La première étant le coût. Le montant de l’investissement est bien inférieur à celui d’un achat d’espace en prime time. Sans même évoquer le côté multirediffusion des œuvres, dans un contexte de budget serré, ce mode de communication permet de toucher des millions de spectateurs captifs, là où le public est d’ordinaire moins attentif durant un tunnel publicitaire, quand il n’en profite pas pour zapper ou aller aux toilettes. “De plus, grâce au cinéma, un annonceur peut associer son image à celle d’une star qu’il ne pourrait pas se payer pour une pub classique, et qui, quand bien même, aurait des chances de refuser de jouer les ambassadeurs dans la plupart des cas”, ajoute Olivier Bouthillier, dirigeant fondateur de l’agence Marques et Films, qui travaille sur 50% de la production cinématographique en France. Son rôle ? Décortiquer les scénarios fournis par les productions, déceler les marques qui pourraient s’inscrire dans l’univers narratif et jouer le rôle d’entremetteur entre les deux parties. Un exemple : “Récemment, nous avons travaillé sur une future comédie qui met en scène des jeunes qui partent en EVG à l’étranger, détaille-t-il. Nous nous sommes donc rapprochés des comparateurs d’hôtels et de vols qui apparaîtront à l’image, sur l’écran d’ordinateur des héros.” La clef étant, pour que le public accepte la pratique, de rendre l’insertion de produit plausible. “Dans Jurassic World, l’un des jeunes héros porte des Converse. Voilà un exemple de placement réussi car crédible. Quand c’est bien fait, ça ne pose aucun problème, appuie Delphine le Nozach. La preuve : je fais souvent le test avec mes étudiants, à qui je montre une séquence : ils ne repèrent en moyenne qu’un produit sur six.”

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Il faut dire que les deux industries, publicitaire comme audiovisuelle, y trouvent leur compte. Car la production aussi a besoin des marques. “D’une part, c’est une façon de compléter le budget du film. Ensuite, les objets brandés permettent de rendre plus réaliste une situation. C’était un peu ridicule de voir dans un feuilleton quelqu’un rentrer dans un bar commander ‘un soda’. La personnalité d’un personnage de fiction est également plus identifiable à travers les produits qu’il utilise ou ce qu’il consomme. Donc le placement produit sert aussi la narration”, théorise Jean-Dominique Bourgeois, président de l’agence Place to Be Media. Si la France a tardé à prendre le pas – en télé, le CSA a levé l’obligation de gaffer les marques à l’écran en 2010 seulement alors que le septième art a une image sacrée qui rend donc encore incompatible le placement produit aux yeux de certains cinéastes élitistes-, le marché bat désormais son plein. Notamment grâce au clip musical. A l’image des jus de fruit Innocent qui s’affichent dans French Kiss de Black M ou des cartons Déménageurs Bretons dans un clip de Boulevard des Airs, les marques sont friandes de ce média qui a pour habitude de compiler des millions de vues en un temps record et qui se partage sur les réseaux sociaux, “tout en préservant le public de l’agressivité des pré-rolls, ces spots que vous ne pouvez zapper avant de regarder une vidéo sur Youtube”, note Olivier Bouthillier, qui préfère toutefois prévenir. Non, toute marque qui apparaît à l’écran n’est pas le fruit d’un placement produit négocié financièrement entre les deux parties. Certaines apparaissent uniquement dans le but de crédibiliser le scénario. Il cite volontiers l’exemple de Fedex, dans le film Seul au Monde avec Tom Hanks. “Quelle marque a envie d’associer son image à un crash aérien ?”

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mots-clés : Cinéma

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