Pourtant relancé en 2012 sous l’impulsion d’Arnaud Montebourg, le "made in France" peine aujourd’hui à s’imposer chez les consommateurs. Dans "Made in France, mythes et réalité", Jean-Michel Bezat fait le point sur ce label et tente de définir quelle sera sa planche de salut. Interview de l’auteur.

Planet : Le ‘made in France’ a été mis en avant en 2012 par Arnaud Montebourg. Cela lui a-t-il servi ?Jean-Michel Bezat*: "Le made in France avait déjà été mis en avant pendant la campagne présidentielle de 2011-2012. C’est François Bayrou qui, le premier, a exprimé son désir de défendre l’industrie française. Cette idée a ensuite été reprise par d’autres personnalités politiques comme François Hollande et Nicolas Sarkozy. Il y avait alors comme une course à l’échalote entre eux tous ! Puis, une fois que François Hollande a été élu, Arnaud Montebourg a entrepris de le relancer. Et je pense que globalement celui lui a été bénéfique. Le 'made in France' avait besoin d’être incarné et je pense que l’ancien ministre du Redressement productif l’a très bien fait. Pour la plupart de Français il a réussi à renvoyer une image patriotique de l’économie. En revanche, sa démarche a été moins bien accueillie dans les milieux d’affaires où certains ont dénoncé une approche un peu protectionniste de l’économiste.

Planet : Qu’est-ce que veut dire ‘made in France‘ exactement ?Jean-Michel Bezat : Il n’y a pas vraiment de définition légale. Selon moi, ce qu’il est important de retenir c’est que pour être 'made in France', un produit doit avoir entre 45% et 50% de sa valeur ajoutée réalisée dans notre pays. Ce qui veut dire qu’un costume peut avoir le label ‘made in France’ même s’il est fait à partir d’un tissu italien. Ce qui compte c’est qu’il ait été cousu en France. Il n’est pas non plus nécessaire que l’entreprise soit française. Pour preuve, Toyota peut se vanter d’avoir une Yaris ‘made in France’ alors que Renault ne peut pas en dire autant avec sa Twingo et ce, malgré son slogan ‘French Touch’. Ces voitures sont certes élaborées en France par des ingénieurs français mais elles sont ensuite assemblées en Slovénie. Or, c’est étape qui est prise en compte.

Planet : Y-a-t-il quand même des produits 100% ‘made in France’ ?Jean-Michel Bezat : Oui, bien évidemment mais ils sont rares. On en trouve notamment dans le secteur de l’alimentation. Les viandes ‘made in France’ sont par exemple plus faciles à identifier car il y a une traçabilité obligatoire. Aussi, une viande 100% ‘made in France’ provient d’un animal né, élevé, abattu et ensuite transformé en France. Pour les plats cuisinés c’est un peu plus compliqué. Si l’on prend l’exemple des lasagnes, on effectivement avoir une viande française mais des pâtes italiennes. Aussi, au final, le produit est plus rarement 100% ‘made in France’.

Planet : Le ‘made in France’ séduit-il les Français ?Jean-Michel Bezat : Disons que sur ce sujet, les Français sont schizophrènes. Dans les sondages, la majorité d’entre eux dit adhérer à ce label et être prête à acheter des produits en disposant. Mais dans la réalité, peu franchissent le pas. Les Français veulent du ‘made in France’ mais ils ne veulent pas payer plus de 10% plus cher par rapport aux autres produits proposés. Ils sont capables de le faire mais uniquement quand le produit est innovant et fiable. C’est notamment le cas pour la marque SEB. Le petit électroménager a souffert de l’arrivée des produits chinois beaucoup moins chers. Et pourtant, SEB a réussi à se démarquer malgré ses prix élevés car les Français ont su apprécier la qualité de ses produits.  

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Planet : Selon vous, que faudrait-il faire pour doper le ‘made in France’ ?Jean-Michel Bezat : Il faudrait que le gouvernement lance une vaste campagne comme dans les années 1930 et en 1993 quand il y a eu la récession. Il faut aussi valoriser la marque française à l’étranger. Quand vous pensez à la Suisse, vous assimilez automatiquement le mot ‘qualité’. Et bien il faut que le gouvernement réussisse à définir ce qui fait la singularité de notre pays. Un rapport avait été commandé il y a deux ans et préconisait de mettre en avant son originalité, sa créativité. Mais les membres du gouvernement n’ont pas réussi à se mettre d’accord et le projet s’est semble-t-il ensablé. Il faut aussi que l’on défende davantage les entreprises françaises pour les rendre plus innovantes, plus compétitives et qu’elles aient les moyens de faire de beaux produits. Par ailleurs, le ‘made in France’ ne se résume par qu’au fait de produire en France des produits manufacturés. C’est aussi développer l’industrie et promouvoir les services. Nous disposons de tout un savoir-faire français dans le secteur de l’hôtellerie-restauration que nous pouvons exporter".

*Jean-Michel Bezat est l’auteur de Made in France, mythes et réalité (ed. First)

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