Benetton vient d'ouvrir quatre mégastores à Paris (Champs-Elysées, Opéra, Rue de Rennes et Haussmann) pour concurrencer les poids lourds de l'habillement. Un changement qui contraste avec les petites boutiques sous licence ou en franchise qui ont fait le succès de la marque.

La saga Benetton commence pourtant tragiquement. En 1945, Luciano a 10 ans lorsque son père meurt de maladie. Fils aîné d'une famille de quatre enfants, il commence par vendre des journaux pour subvenir aux besoins de ses proches.

Puis, lui vient une idée lumineuse. Sa soeur Giuliana aux doigts de fée tricote des pulls à merveille. Luciano va les commercialiser. Ils montent tous les deux une petite entreprise de fabrique de pulls artisanale.

En 1965, changement de décor. Ils s'installent dans la fameuse Villa Minelli, à Trévise. Trente cinq ans plus tard, l'empire Benetton (Edizione Holding) est propriétaire de quelque 5000 boutiques dans 120 pays.

Et qui retrouve-t-on aux commandes? Giuliana, la styliste, Gilberto le financier, Carlo, le petit dernier, chargé de la production et Luciano, le commercial.

C'est lui, Luciano, qui contribuera à la notoriété de la marque Benetton, au travers de campagnes de pubs provocantes à souhait, orchestrées par le célèbre photographe Oliviero Toscani, dont il se sépare début 2000.

Sur le plan privé, la réussite n'a pas la même saveur. Séparé de sa première femme, avec qui il a eu quatre enfants, Luciano a également quitté la deuxième. Le célèbre fabricant de pulls, qui avoue travailler onze heures par jour, a peut-être trop tiré sur la corde...