Coupure pub

Vous dites "Ameeen" quand y'a du "Chaussée aux Moines" à la cantoche ? Vous savez depuis longtemps que Lapeyre, y'en a pas deux ? C'est clair, vous êtes pollué par la pub ! Normal, elle est partout : à la télé, sur internet, sur les affiches et dans les boîtes aux lettres. Bonne nouvelle, dans toute la France, des groupes de résistance à la publicité lancent des actions chocs et dénoncent les dangers du marketing. Bref, quand y'en a marre, y'a Malabar !

Métro parisien, ligne 8, il y a quelques semaines. Dans une ambiance de colo qui dérape, des activistes anti-pub s'attaquent à la déco des quais, à grands coups de marqueurs et de collages provocs. D'un coup, Mamie Nova dit qu'elle en a "Marre de la pub", le mec de Bouygues se retrouve avec le pif de Pinocchio et les frangins du clan Campbell avouent "30.000 morts par an à cause de l'alcool". "En moyenne, on reçoit 500 messages publicitaires par jour. C'est plus du matraquage, c'est du harcèlement. Avec toujours le même message : le culte de l'apparence, le tout tout de suite, la compétition, le sexisme... Et cette idée que le bonheur passe par la consommation ! Non seulement la pub est polluante, mais elle est dangereuse." À 35 ans, Thomas Bourgenot fait partie du groupe R.A.P., Résistance à l'agression publicitaire, et dit "un soda américain très connu" à la place de "Coca". "Attention, on ne demande pas la suppression de la pub, mais sa réduction." Dans le collimateur des anti-pubs, les affiches bien sûr mais aussi les promos Lidl au milieu du courrier, le placement de produit dans les films, les sponsors au cul des footballeurs, les pop-up dans nos ordis... Bref, la pub, partout et toujours. Ça tombe bien : d'après un sondage Nielsen pour la Fédération Mondiale des Annonceurs, presqu'un Français sur deux pense que la pub... ne sert à rien.

Et ça, certains l'ont bien compris, comme le maire de Grenoble : depuis janvier, ses équipes démontent les 326 panneaux publicitaires de la ville pour les remplacer par des arbres, ces grands trucs verts qui n'arrivent pas à prononcer "J'suis passé chez Sosh". Pour Lucile Lheureux, l'adjointe en charge des espaces publics de Grenoble, "les premiers panneaux sont arrivés en 76 ! C'est un modèle en bout de course qui ne correspond plus aux attentes des habitants, qui veulent se réapproprier l'espace public. Autre avantage, jusqu'ici, il n'y avait que les grands groupes qui pouvaient s'offrir ces campagnes. Maintenant, les petits commerçants pourront aussi le faire grâce à des points d'affichage libres plus petits." D'accord, mais supprimer la pub, c'est des pépètes en moins pour la ville ? 600.000 euros par an, d'après les publicitaires. "Ça, c'étaient les chiffres 2004-2014", corrige Lucile Lheureux. "Avec l'effondrement des recettes publicitaires traditionnelles et la concurrence d'internet, on est plutôt autour des 150.000 euros." Un manque à gagner déjà compensé par la baisse de salaires des élus grenoblois ! En face, les annonceurs font la gueule. Comme Jacques Séguéla, Bison Futé de la pub et ancien patron d'Havas : "L'affiche, c'est le dernier mètre avant l'achat. Supprimer l'affichage, c'est vouloir assassiner le petit commerce en ville. Si vous abaissez l'envie d’acheter, vous courez directement vers la déflation et in fine vers la fin du système." Pourquoi pas... "C'est l'affichage qui apporte l'info, la couleur, l'humour, la joie de vivre, le partage, le talent et qui favorise le vivre ensemble." Là, en revanche...

"La pub à la télé est née... trente ans avant l'invention de la télé"

Mais d'où ça sort, la pub ? En 1836, le journal La Presse publie des "annonces commerciales" histoire de baisser son prix et d'augmenter ses lecteurs. Carton. Quelques années plus tard, grâce à la caméra-projecteur des frères Lumière, Ripollin se paye un spot sur un écran. La pub à la télé est née... trente ans avant l'invention de la télé. Enfin, avec la société de consommation, la pub explose, les Mad Men se goinfrent et nous, on se lève tous pour Danette ! Fin 70-début 80, arrivent les premiers groupes anti-pub aux Etats-Unis. Avec eux, des associations de défense de la nature saoulés de voir des panneaux Burger King boucher la vue sur les canyons. En France, il faut attendre les années 2000, en même temps que TF1 et son temps de cerveau disponible vendu à "un soda américain très connu". Et pour cause : chez nous, avec un million de panneaux publicitaires et des dépenses de pub qui grimpent à 30 milliards d'euros par an, on arrive à deux fois le budget du logement. "Et qui finance ces pubs ? Thomas Bourgenot, encore lui : "Vous et moi ! Evidemment, le prix des campagnes est répercuté sur le prix des produits. Ça fait 500 euros par an et par Français, du bébé à la grand-mère. C'est un marché très juteux que certains veulent pas lâcher..." Comme l'industrie papetière qui lance l'opération "J'aime mon prospectus", en 2011 : 13 millions de prospectus largués dans nos boîtes aux lettres pour nous convaincre qu'un peu plus de promo sur les merguez et le Caprice des dieux, ça ne peut pas faire de mal. Si, justement ! L'année dernière, UFC-Que Choisir envoie ses bénévoles relever les pubs au fond des boîtes. Et à la fin, ça fait un million de tonnes de déchets par an. Mais à part que c'est polluant, coûteux et très frustrant, la pub, en vrai, c'est pas si grave ? Si ?

"Le plus dangereux, c'est la publicité qui viole votre vie privée"

"Le plus dangereux, c'est la publicité qui viole votre vie privée", enchaîne Thomas Bourgenot. "En France, certains magasins de bricolage ont installé des capteurs de fréquentation dans leurs allées. Ces capteurs 'sniffent' vos téléphones portables, c'est-à-dire qu'ils rentrent à l'intérieur, analysent vos photos, vos vidéos, vos textos... et vous envoient de la pub en fonction de ce qu'ils ont trouvé. C'est signalé à l'entrée du magasin, en tout petit, sur une pauvre feuille A4 avec une phrase du style 'Pour améliorer notre qualité de service...' "  Sans parler des écrans espions qui fleurissent dans le métro parisien. Avec leur tronche d'iPhone dopé aux hormones de croissance, ils diffusent des bandes-annonces et des pubs animées. "Si tu regardes bien en haut des écrans, tu as deux petits rectangles, à gauche et à droite. Ce sont deux caméras qui calculent l'audience et qui sont capables de dire qui passe devant la pub : un homme ou une femme, un jeune ou un vieux, et même la façon dont vous êtes habillé. C'est Samsung qui fabrique ça et l'inventeur du concept s'appelle... Majority Report ! La CNIL, la Commission Informatique et Liberté, est au courant mais elle bronche pas : pour l'instant, les capteurs ne sont pas activés. Mais c'est pour bientôt." On l'a compris, les publicitaires iront toujours plus loin pour nous fourguer leurs crèmes anti-âge et leur Bordeau Chesnel. Dans son best-seller No logo : la tyrannie des marques, la canadienne Naomi Klein dénonce le "sponsoring" dans les écoles US : "Au début de la décennie, ces diffuseurs scolaires auto-proclamés approchèrent les comités de gestion des écoles nord-américaines avec une proposition. Ils leur demandèrent d'ouvrir leurs salles de classe à deux minutes de publicité par jour, insérées dans douze minutes d'émission d'actualité pour adolescents. Non seulement le visionnage de la programmation est devenu obligatoire pour les étudiants, mais les enseignants sont incapables de régler le volume de la diffusion, surtout celui de la publicité."

Mais tout n'est pas perdu : en 2013, la justice française donne raison à un groupe anti-pub. Dans le box, six membres des Déboulonneurs accusés d'avoir salopé des panneaux à Paris. Avec eux, un professeur de santé publique et un champion des neurosciences qui démontrent par A+B les dangers de la pub imposée. Verdict : relaxés ! Sur internet, les logiciels anti-pub se vendent comme des petits pains Harris et l'appli FreeMute permet de couper le son des pubs à la télé depuis son smartphone. Sans oublier les modèles économiques sans pub comme Le Canard enchaîné ou Wikipédia qui vivent des ventes et des dons des lecteurs.

Le mot de la fin ?

"Personnellement, j'ai une passion pour les paysages, et je n'en ai jamais vu un seul amélioré par un panneau d'affichage.  Quand je prendrai ma retraite de Madison Avenue, je lancerai un groupe secret d'autodéfense, formé de cagoulards parcourant le monde sur des motos silencieuses pour abattre des affiches après la tombée de la nuit." David Ogilvy, fondateur d'Ogilvy & Mather, l'une des plus grosses agences publicitaires du monde.

Voir en vidéo sur le même thème : Polémique autour d'une pub Fanta et le "bon vieux temps" de sa création... sous l'Allemagne nazie

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